Ako ste u svom poslu u izravnom dodiru s Googleom i njegovom oglašivačkom platformom, znate da na promjene uvijek možete računati. Tako i u 2022. godini možemo očekivati pojavu novih oglašivačkih trendova, ali i jačanje nekih postojećih.
Ono što im je zajedničko, barem prema Googleovim riječima, jest dobrobit krajnjeg korisnika i olakšavanje posla oglašivačima. No koliko će novi trendovi zapravo olakšati posao – to ćemo ostaviti svakome pojedinačno na prosudbu.
U međuvremenu, pogledajmo što nas čeka u 2022.
Podatkovne restrikcije i strategije s fokusom na zaštitu privatnosti korisnika
Kolačići treće strane ili third-party cookies jedan su od glavnih izvora podataka na koje se oglašivači oslanjaju. Razlog tome je što se upravo putem njih prikupljaju korisnički podaci o čijoj količini i kvaliteti uvelike ovisi uspješnost Google Ads kampanja.
No polako se uvode sve veće podatkovne restrikcije, a mogućnosti praćenja aktivnosti korisnika i prikupljanja podataka o njima smanjuju se s ciljem zaštite privatnosti. U tim promjenama predvode upravo tehnološki divovi poput Googlea i Applea.
Primjerice, nadogradnjom iOS 14 Apple je korisnicima dao slobodu da sami odaberu hoće li omogućiti ili onemogućiti IDFA (Identifier for Advertisers) i tako oglašivačima dati uvid u svoje aktivnosti. Google pak već nekoliko godina najavljuje potpuno ukidanje kolačića treće strane, a prema najnovijim vijestima, to će se realizirati do 2023.
Ostaje još za vidjeti hoće li Google ove godine zaista umiroviti kolačiće u svom pregledniku Chromeu. No ako se to dogodi, složit ćete se da svakako treba biti pripremljen.
Iako svi priželjkujemo jedinstveno i sveobuhvatno rješenje, trenutno ga nema. Ono što oglašivači zasad mogu napraviti ususret sve većim restrikcijama jest prilagoditi strategije i dati korisnicima više kontrole nad vlastitim podacima.
Kako to izvesti u praksi, a istovremeno osigurati podatke koji su neophodni za uspješno oglašavanje? Evo nekih potencijalnih rješenja:
Topics API
Puno se pričalo o tzv. FLoC-u (Federated Learning of Cohorts) kojeg je Google promovirao kao potencijalno najbolje rješenje nakon ukidanja kolačića. FLoC bi osigurao zaštitu korisničkih podataka i istovremeno oglašivačima omogućio da dopru do korisnika – ali ne pojedinačno, već samo kroz tzv. „kohorte“.
No Google je ovo rješenje, i to pomalo naglo, ipak odlučio ugasiti krajem siječnja 2022. Umjesto FLoC-a, na scenu stupa Topics API.
Prema najavama, Topics API funkcionirat će na principu povijesti pretraživanja korisnika, odnosno grupirat će korisnikove pretrage prema najčešće pretraživanim temama – i to samo iz posljednja tri tjedna. Upravo će se te teme dijeliti s oglašivačima kako bi na temelju njih mogli ciljati publiku.
Topics API je trenutačno u testnoj fazi koja uključuje otprilike 300 tema. Ako zaživi, ostaje za vidjeti kako će utjecati na učinkovitost Google Ads oglasa i u kojoj će mjeri pomoći ili odmoći oglašivačima.
Testiranja i prilagođavanje novom normalnom
U iščekivanju rezultata testiranja najnovijeg Googlevog rješenja Topics API, ukidanja kolačića te svih ostalih promjena i potencijalnih restrikcija, ono što oglašivači mogu samostalno napraviti jest uvesti neke promjene u svoje kampanje i strategije.
Ono čemu će se Google Ads stručnjaci definitivno morati okrenuti jest A/B testiranje u još većem opsegu, izravno traženje dopuštenja od korisnika za korištenje njihovih podataka, te stavljanje fokusa na kolačiće prve strane, tj. first-party cookies koji, srećom, zasad ne idu nikuda.
Ponajveći značaj imat će upravo podaci koje korisnici sami daju prilikom registracije na web, otvaranja računa, ispunjavanja formi, prijave na newsletter listu i slično, a upravo o tome govorimo u nastavku.
Kolačići prve strane i podaci iz prve ruke stupaju na scenu
U jeku ukidanja kolačića treće strane i stavljanja fokusa na zaštitu privatnosti, ono na što se oglašivači mogu, a naposljetku i moraju osloniti jesu kolačići prve strane.
Govorimo dakle o prikupljanju podataka direktno od korisnika, uz njihovo dopuštenje i privolu. To može zvučati kao prilično funkcionalno i jednostavno rješenje jer se podaci danas mogu prikupljati na razne načine, no u praksi pogoduje samo jednoj grupi oglašivača – onim najvećim.
Prije nego se pozabavimo tom problematikom, osvrnimo se kratko na „first-party“ trend i što on zapravo podrazumijeva.
Podatci prve strane mogu se prikupljati od korisnika koji samostalno ostave svoje osobne ili kontakt podatke – i to prijavom na newsletter listu, ispunjavanjem forme na webu, registracijom i otvaranjem računa, preuzimanjem elektronskih knjiga, vodiča i sličnih sadržaja, kupnjom na webshopu, interakcijom s chatbotom i slično. Pritom su postojeći klijenti, kupci i partneri također neizostavan i vrijedan izvor informacija.
Kako stvari trenutno stoje, oglašivači će se morati ozbiljno posvetiti prikupljanju podataka iz prve ruke, a koliko će u tome biti uspješni ovisit će o već uspostavljenim procesima i korištenim alatima.
Za uspješno prikupljanje i analizu podataka svakako biste trebali imati:
- CRM sustav (Customer Relationship Management)
- DMP sustav (Data Management Platform)
- Alate za analitiku i izvještavanje među kojima se ističe najnoviji Google Analytics 4
Kombinacijom i integracijom ovih sustava i alata možete vrlo učinkovito prikupljati i objediniti sve first-party podatke svojih korisnika i tako dobiti ne samo vrlo koristan uvid u svoju publiku, već i kvalitetne podatke za oglašavanje.
No, ovdje postoji jedno veliko ALI, a odnosi se na pretpostavku koju smo naveli ranije – da ovakav način prikupljanja podataka pogoduje gotovo isključivo velikim oglašivačima. Velike tvrtke koje posluju već godinama imaju postojeću bazu korisnika i njihovih podataka na koje se mogu osloniti. Osim toga, imaju i veliki budžet koji prikupljanje podataka prve strane iziskuje.
S druge strane, manji oglašivači ne raspolažu velikim budžetom i ne mogu se osloniti na veliku korisničku bazu iz koje bi crpili podatke. Tako se nameće zaključak da bi ovaj novi trend mogao najviše naštetiti upravo njima.
Manji oglašivači bi se možda mogli osloniti na idući trend za kojeg Google tvrdi da je korak naprijed u smjeru boljeg razumijevanja korisnika, a time i uspješnijeg Google oglašavanja.
Sve veća automatizacija i okretanje umjetnoj inteligenciji i strojnom učenju (machine learning)
Google se već neko vrijeme okreće prema automatizaciji oglašavanja i umjetnoj inteligenciji pa oglašivači u nekim aspektima gube potpunu kontrolu nad svojim računima i kampanjama.
Kada su u pitanju ciljanje publike i segmentacija, dosad je fokus bio gotovo isključivo na ključnim riječima (keywords). No Google je napravio korak dalje i sve veći naglasak počeo stavljati na karakteristike i ponašanje korisnika, kao što to radi Facebook. Drugim riječima, svom oglašavanju dodao je jednu potpuno novu dimenziju gdje kroz usložnjavanje algoritama, strojno učenje i korištenje umjetne inteligenciju pokušava bolje razumjeti korisnike – i u tome uspijeva.
Ovaj trend reflektira se u činjenici da nas u 2022. očekuje potpuno ukidanje ETA oglasa (Expanded Text Ads) koje će zamijeniti Responsive Search oglasi. Naime, Google smatra da trenutno postoji neiskorišteni oglašivački potencijal koji će uz automatizirano oglašavanje moći bolje iskoristiti. Taj potencijal leži u novim pretraživanjima koja se ne mogu obuhvatiti ETA oglasima, a čine čak 15% svih dnevnih pretraživanja.
Predviđanjem na temelju dostupnih podataka, Google tvrdi da je uz Responsive Search oglase moguće postići 7% veću stopu konverzije. Pritom središnju ulogu u poboljšanju stope konverzije ima činjenica da će se Google Search oglasi prikazivati i ondje gdje do sada nisu, a gdje su korisnici možda već potencijalno spremni na kupnju.
Osim toga, kada je u pitanju sam sadržaj Responsive oglasa, Googleovi algoritmi i umjetna inteligencija također preuzimaju stvar u svoje ruke jer sami odlučuju koju će kombinaciju naslova i opisa prikazati.
Ovakav gubitak kontrole nad vlastitim oglasima i publikom ne sjeda baš dobro svim Google Ads oglašivačima, no činjenica je da su spomenute promjene već u tijeku. Preostaje za vidjeti što nam budućnost nosi i prilagođavati se promjenama u hodu.
Uz Responsive oglase, važno je spomenuti i automatsko licitiranje (Smart Bidding / Automated Bidding) koje se također oslanja na strojno učenje te polako ali sigurno nadilazi mogućnosti ručnog licitiranja i predviđanja oglašivača. Google ga već sada preporučuje kao zadanu opciju koja će oglašivačima uštedjeti vrijeme i povećati konverzije.
I naposljetku, tu su automatizirane Performance Max kampanje koje objedinjuju niz mogućnosti, tehnologija i kanala, a koje su krajem 2021. postale dostupne svima. Ove kampanje oglašivačima omogućuju da kroz jednu kampanju prikazuju svoje oglase na svim Googleovim kanalima – uključujući YouTube, Display, Search, Discover, Gmail i Maps.
Kod Performance Max kampanja, sve je više-manje u rukama Googlea, njegovih algoritama i strojnog učenja. Automatizirano je licitiranje, optimizacija budžeta, publika i mnoge druge postavke, dok je na oglašivačima da postave ciljeve kampanje te pripreme vizualni i tekstualni sadržaj koji će Google automatski kombinirati.
Sve u svemu, generalni zaključak bi bio da Google oglašavanje u 2022. godini ide u smjeru prepuštanja Googleu i umjetnoj inteligenciji da odrade ono u čemu su najbolji (ili barem tako tvrde). To uključuje licitiranje, testiranje, ciljanje i optimizaciju kampanja na temelju prikupljenih podataka.
S druge strane, oglašivačima preostaje istraživanje, kreativna analiza, analiza konkurenata i kreiranje strategije. A ruku pod ruku s time ide i neizostavna dobra ponuda koja će kupce privući.
Novi stari trendovi – ostanite u igri uz kontinuiranu optimizaciju i uvjerljive ponude
S time dolazimo do posljednja dva trenda koja će biti važna u 2022. godini, a zapravo nisu nova. Prvi je sadržaj oglasa i ponuda koja se u njemu predstavlja – a nad kojom Google nema baš nikakvu kontrolu. Uz dobru ponudu, ključna je i kontinuirana optimizacija oglasa za što veću stopu konverzije i konkurentnost.
Imati dobru ponudu iznimno je važno, osobito sada kada zbog ukidanja kolačića treće strane potencijalno gubimo vrlo važan izvor podataka za kampanje, kada ciljanje publike postaje sve teže, a Google polako preuzima kontrolu nad oglašavanjem.
Dobra ponuda je ono što će naposljetku privući korisnike i povećati konverzije, stoga je važno da je u svim fazama prodajnog lijevka uvjerljiva i da ciljnoj publici može ponuditi dobru vrijednost za novac.
Kada pak govorimo o optimizaciji stope konverzije, glavni fokus potrebno je staviti prvenstveno na mobilne verzije oglasa. Naime, u 2021. je čak 56% online prometa došlo s mobilnih uređaja pa ako vam oglasi nisu dobro optimizirani za mobilnu verziju, a stope konverzije vam je mala ili opada – znate što vam je činiti.
Osim toga, vrlo je važno optimizirati pozive na akciju (CTA) i sadržaj odredišnih stranica. Odredišne stranice trebaju se nadovezivati na oglas i komunicirati istu ponudu kako korisnici ne bi imali osjećaj da su zavedeni. A budući da je njihov sadržaj u potpunosti u vašim rukama, nastojte ih dovesti do savršenstva i tako povećati uspješnost kampanja.
Kako i što dalje?
Kako stvari trenutno stoje, umjetna inteligencija i automatizacija nisu još u potpunosti preuzele kontrolu nad Googleovom oglašivačkom platformom, a vjerojatno niti neće jer je ljudski faktor teško zamjenjiv.
Oglašivačima je tako i dalje na raspolaganju klasična Search kampanja koja se može nadopuniti Performance Max kampanjama. Ručna licitacija i dalje je tu, no uz nju je svakako preporučljivo okušati se i u automatskoj.
Ono na što svakako treba obratiti pozornost su restrikcije koje se tiču zaštite privatnosti korisnika jer su promjene u tom segmentu neminovne, ali još uvijek nije sasvim jasno u kojem smjeru će se odvijati.
Sve u svemu, kao što smo spomenuli na samom početku, promjene su zapravo jedina konstanta u svijetu marketinga i Google Ads oglašavanja pa se s njima treba suočavati i prilagođavati im se u hodu. Naposljetku, može se ispostaviti da će rezultirati boljim rezultatima iako nam je u ovom trenutku teško prihvatiti činjenicu da imamo sve manje kontrole nad vlastitim oglašivačkim kampanjama.
O autorima
Mi smo digitalna agencija koju pokreće tim mladih, ali iskusnih stručnjaka. Zajedno smo rasli, širili se, gradili i nadograđivali svoje usluge, usavršavali se i, za svoje klijente – dominirali. Dominacija je riječ koja se provlači kroz cijelo naše poslovanje i kroz rad kojeg obavljamo za klijente, a na kraju krajeva, dominacija je ono što obećavamo i sebi i njima. Ali za nas to nije samo obična riječ, nešto što govorimo da zvučimo opasno. U Kali Presence je to poput lajtmotiva koji nam je u isto vrijeme pokretač i motivator, ali i krajnji cilj svakog projekta.
