Podaci su oduvijek bili od presudne važnosti u marketingu. Bitno je poznavati klijenta, konkurenciju, tržište, i potrebe potrošača. U današnjoj eri digitalnog poslovanja kada je informacija najvrjednija, ova tvrdnja je točnija nego ikad. Što više informacija imamo – prije svega o ciljanoj publici – možemo kreirati što precizniju marketinšku kampanju.
O kakvim podacima zapravo pričamo? To su podaci o korisnicima, ciljanoj publici klijenta. Daju nam uvid u njihove navike, platežnu moć, želje, i još mnogo toga. Na osnovu takvih informacija možemo definirati profile korisnika pomoću kojih gradimo personalizirano iskustvo. To jamči bolju interakciju s publikom, jačanje identiteta branda i lojalnosti, donosi više leadova i, dugoročno, povećanje profitabilnosti.
Naravno, podaci su vrijedni samo ako ih znamo koristiti. Potrebno je prikupljati relevantne podatke koje možemo točno protumačiti. Kakve informacije trebamo prikupljati, i kako ih pravilno utilizirati? Što je data-driven marketing? Odgovore na ova i druga pitanja o upotrebi podataka u digitalnom marketingu donosimo u nastavku bloga.
Idemo redom. Što je data-driven marketing?
Zaboravite principe klasičnog marketinga koji se zasniva na pretpostavkama, data-driven marketing temelji se na znanju. Nekoć smo pretpostavljali što korisnici žele, vodila nas je intuicija. Danas koristimo konkretne podatke o korisnicima, i znamo što žele. Točnije, možemo predvidjeti njihove buduće želje na osnovu detaljnih podataka koje smo prikupili.
Podatke o korisnicima crpimo iz raznih izvora, s ciljem da ih točno profiliramo. To mogu biti kontakt forme, interakcije na društvenim mrežama, metrike prometa i posjećenosti na vašem službenom webu, online ankete.
Data-driven marketing je metoda optimizacije komunikacije branda na osnovi podataka o korisnicima. Takve podatke marketingaši koriste kako bi unaprijed znali potrebe korisnika, njihove zahtjeve i matrice ponašanja, te kako bi stvorili personalizirane marketinške kampanje koji jamče visoku razinu povrata investicije.
Kakve vrste podataka prikupljamo?
Klasični marketing i digitalni imaju jednu zajedničku karakteristiku, a to je da su najučinkovitiji kada poznajete svoju publiku. Morate znati kome se obraćate, to je osnovni razlog prikupljanja bilo kakvih podataka o korisnicima.
Upoznajte ih dobro, jer tek onda možete stvarati marketinške kampanje koje im se direktno obraćaju, u tonu komunikacije koji im je blizak. To su kampanje koje potiču željenu reakciju, sadrže poruke na koje korisnik može reći: “Ovo se obraća meni”. One stvaraju osjećaj bliskosti, razumijevanja i potiču prodaju, što je i cilj svake kampanje.
Dakle, kakve točno podatke prikupljamo? Možemo ih segmentirati u nekoliko glavnih skupina.
Demografski podaci
Dob, spol, obrazovanje, plaća, bračno stanje, broj djece. Ove demografske podatke možda smatramo suhoparnima i ne odveć uzbudljivima, ali zato akcija počinje kada ih utiliziramo. Jer, s demografskim podacima o ciljanoj publici možemo producirati personalizirani sadržaj, poruke za koje znamo da će izazvati reakciju. Ako se publici obraćate njihovim jezikom, 100% će vas razumjeti. I visoke su šanse da će vas prisvojiti kao svoj brand.
Ovakve podatke možemo prikupiti kroz detaljne kontakt forme na službenim web stranicama tvrtke, primjerice prilikom stvaranja profila za korištenje web shopa.
IP adresa
Odakle dolaze posjetitelji na vaš web shop ili web stranicu? Odnosno, gdje se točno nalaze? Ovo možemo saznati praćenjem IP adresa posjetitelja. Ako vam treba podsjetnik na definiciju IP adrese, to je identifikacijski kod povezan s određenim uređajem pri svakom pristupu internetu.
IP adresa može nam koristiti kako bismo korisnicima prikazali specifične digitalne oglase prema njihovoj lokaciji, što zovemo IP targetiranje. Primjerice, ako želite promovirati lokalni event, pomoću IP targetiranja možete precizirati prikazivanje digitalnog oglasa za taj event prema lokaciji gdje se održava. Otvarate novu poslovnicu? Po istom principu, targetirate publiku prema specifičnoj lokaciji.
Kontakt informacije
Ime, email adresa, fizička adresa i kontakt broj osnovne su informacije koje možemo zatražiti od korisnika – posjetitelja vašeg weba – i to primarno preko kontakt forme. Ovakve informacije jesu korisne, ali mogu biti nepotpune, jer s njima nemamo dublji uvid u profil korisnika. Korisne su nam primjerice za slanje newslettera i personaliziranih email i SMS poruka, ali sigurno će biti preciznije – osobnije – ako ih kombiniramo s demografskim podacima.
Poslovni podaci
Ovo su informacije koje koristimo kada se obraćamo tvrtkama, a ne privatnim osobama. Dok komuniciranje s pojedincima spada pod Business-to-Client ili B2C komunikaciju, komuniciranje s tvrtkama ili poslovnim korisnicima spada pod Business-to-Business ili B2B komunikaciju. Neke tvrtke ne posluju s privatnim korisnicima već samo s drugim tvrtkama, i njima su poslovni podaci itekako korisni za B2B marketinšku komunikaciju.
Koji su poslovni podaci bitni? Osim imena i lokacije tvrtke, bitno je znati: njihovu industriju, internu strukturu, prihode, i veličinu tvrtke. Pomoću ovih podataka možete lakše stupiti u kontakt s odgovornim osobama u tvrtki, te personalizirati marketinšku komunikaciju prema specifičnim osobinama te tvrtke.
Navike korisnika
Kako predvidjeti ponašanje korisnika? Ovo nije lagan zadatak, ali uz podatke o navikama korisnika lakše je definirati njihov model ponašanja i formirati pretpostavke o njihovim budućim potezima. To su podaci kojima određujemo sklonosti korisnika, dakle, koliko su skloni određenim radnjama.
Informacije o navikama korisnika daju nam detaljniju sliku o tome što korisnici vole kupovati i gdje, koji su im omiljeni brandovi, što ih motivira na kupnju, koje komunikacijske kanale koriste, te kolika im je platežna moć. Preko njihovih navika, saznat ćete i koliko su naklonjeni konkurenciji, koliko troše na proizvode i usluge vaših tržišnih rivala. Taj segment vam je možda najbitniji, jer sugerira ključne točke u kojima možete prestići konkurenciju.
Analitika weba
Za kraj, ostavili smo podatke koje crpimo iz vaše službene web stranice. Preko analitike weba, saznajemo određene ključne podatke koji određuju učinkovitost vašeg weba.
Web promet – Koliko korisnika posjeti vaš službeni web na dnevnoj, tjednoj, mjesečnoj, godišnjoj bazi ili kroz određeni vremenski period, primjerice, tromjesečje.
Stopa odskakanja – Poznatija pod originalnim nazivom bounce rate, stopa odskakanja nam govori koliko korisnika posjeti vaš web bez da klikne dalje, dakle, ne kliknu na ni jedan link za druge podstranice na vašem webu.
Vrijeme na webu – Koliko vremena korisnici provedu na vašem webu – na homepageu i podstranicama – prije nego odluče napustiti vaš web.
Potrebno je pravilno utilizirati podatke
Podaci iz navedenih kategorija pružaju nam temelje za kreiranje učinkovitog, detaljnog marketinškog plana ili kampanje. Najvažnije od svega je, kako smo i na početku istaknuli, da poznajete svoju publiku. Kada imate detaljan uvid u njihove karakteristike i navike, možete definirati ton komunikacije koji ciljana publika smatra prirodnim, i poruke koje će izazvati željenu reakciju.
Bez detaljnih podataka o korisnicima možemo tek pretpostavljati da ćemo pogoditi stil komunikacije koji im odgovara. U digitalnom marketingu bolje je igrati sigurno, nego riskirati, jer vrijeme je od presudne važnosti. Gubljenje vremena na kampanje koje bi mogle, ali ne moraju upaliti nije isplativa investicija. Podaci pružaju sigurnost marketinškim kampanjama.
Podatke spremite na sigurno
Prikupili ste podatke o korisnicima, uspješno ste ih implementirali u svoje marketinške kampanje, ostvarili željene rezultate poput povećanja konverzije leadova – i, što dalje? Nastavit ćete s prikupljanjem podataka, jer ovo je proces koji traje, informacije se konstantno obnavljaju, zamjenjuju s najsvježijim.
Ipak, jednu stvar ne smijete zaboraviti, a to je spremanje podataka. Za potpunu kontrolu nad podacima koje ste prikupili, potrebno je da ih pohranite na jednom mjestu. Najbolje je koristiti cloud service i podatke pohraniti na jednom serveru uz visoku razinu sigurnosti.
Imajte na umu da ovi prikupljenu podaci mogu definirati budućnost vaše tvrtke. Jer upravo s tim podacima možete kreirati učinkovite marketinške kampanje koje pridonose rastu vašeg poslovanja. Bez njih, vraćate se na nultu točku gdje ne poznajete dovoljno svoju ciljanu publiku. Morate ih čuvati na sigurnom, zaštićenom mjestu gdje će vam uvijek biti dostupni.
Osobni pristup, precizno ciljane kampanje
Izgradnja kampanja koje se temelje na podacima o korisnicima kompliciran je proces, što potvrđuje čak 81% marketinških stručnjaka. Upravo zato, mnoge tvrtke imaju interni tim za redovito prikupljanje i analizu podataka. Kad kažemo redovito, mislimo na svježe podatke prikupljene na dnevnoj razini – maksimalno tjednoj – jer takvi su najrelevantniji. Data team također izrađuje studije slučaja, analize marketinških kampanja temeljene na prikupljenim podacima, preko kojih dolaze do spoznaje o učinkovitosti kampanja, te stvaraju smjernice za buduće kampanje.
Ključni faktor je osobni pristup. Naime, velika većina korisnika reagira samo na marketinške poruke koje im se osobno obraćaju, kroz personalizirane kampanje. Ako im nudite generičan sadržaj koji nije temeljen na prijašnjim online interakcijama s vašim brandom, čak 78.6% korisnika će ignorirati vašu promotivnu ponudu.
Korištenje podataka o korisnicima za kreiranje što osobnijeg marketinškog sadržaja dobitna je kombinacija. To je put prema povećanju konverzija, opsega poslovanja, prihoda i prodaje. Uz data-driven marketing, jačate prepoznatljivost svojeg branda i lojalnost klijenata, te stvarate precizne marketinške kampanje koje sigurno dolaze do ciljane publike.
O autorima
Mi smo digitalna agencija koju pokreće tim mladih, ali iskusnih stručnjaka. Zajedno smo rasli, širili se, gradili i nadograđivali svoje usluge, usavršavali se i, za svoje klijente – dominirali. Dominacija je riječ koja se provlači kroz cijelo naše poslovanje i kroz rad kojeg obavljamo za klijente, a na kraju krajeva, dominacija je ono što obećavamo i sebi i njima. Ali za nas to nije samo obična riječ, nešto što govorimo da zvučimo opasno. U Kali Presence je to poput lajtmotiva koji nam je u isto vrijeme pokretač i motivator, ali i krajnji cilj svakog projekta.
