Svaka nova generacija sa sobom donosi promjene. Mijenjaju se društvene norme, modni trendovi, način na koji komuniciramo. Prije desetak godina, upoznali smo termin Milenijalci kojim smo definirali generaciju ljudi rođenu otprilike između 1981. i 1995. To je bila prva generacija koja je, barem djelomično, odrastala s internetom i mobilnom tehnologijom.
Danas, jedna nova generacija dominira online sferom. Dok milenijalci polako ulaze u četrdesete godine, na scenu su stupili njihovi nasljednici, generacija Z. Oni su rođeni otprilike između 1995. i 2012., i njihov svijet je u posve definiran internetom i mobilnim tehnologijama.
Milenijalci imali iskustvo analognog svijeta i prelazak u digitalni, a generacija Z je prva u potpunosti digital native generacija. Za razliku od milenijalaca koji su se rodili u svijetu bez interneta i smartphonea, te su doživjeli kupnju prvog PC-a u kućanstvu, dial-up modeme i mobitele bez pristupa internetu, generacija Z je u startu već imala dostupne digitalne tehnologije i s njima su u potpunosti odrastali, što je oblikovalo njihove životne navike.
Prva digital native generacija
Generacija Z je 100% online. Oni su odlučni, zahtjevni, komuniciraju istovremeno na nekoliko kanala, žive na društvenim mrežama, konzumiraju sadržaj koji ima entertainment value, inzistiraju na autentičnosti i iskrenosti, a od brandova traže da zastupaju bitne ciljeve – inače im neće dati svoje povjerenje.
Oni imaju ogroman društveni utjecaj. Odlučuju hoće li određeni proizvod uspjeti na tržištu, hoće li određena pjesma ili serija postati hit, kakve tenisice će se najviše prodavati, koji smartphone će dominirati tržištem, na kojoj društvenoj mreži ćemo provoditi najviše vremena – možemo nastaviti ovaj popis, ali poanta je jasna. Ako nešto prolazi kod generacije Z, onda će uspjeti.
Kako uspješno komunicirati s generacijom Z? U digitalnom marketingu, ovo je trenutno možda najvažnije pitanje. Zaronili smo u razne online kanale i istražili kako se ova digital native generacija ponaša, i kako zahtijevaju da se s njima priča. U nastavku bloga, donosimo detalje.
Multitasking kao navika, a ne kao posebna osobina
Jedna od najvažnijih osobina generacija Z je multitasking, sposobnost da obavljaju više radnji istovremeno. Oni bez problema mogu na laptopu imati otvoren browser s 15+ tabova, pisati blog u jednom tabu dok u ostalima imaju otvorene relevantne linkove, na smartphoneu paraleno pričaju u nekoliko chatova na WhatsAppu i Instagramu, a u pozadini slušaju omiljeni podcast ili glazbu na Spotifyu.
Multitasking nije posebna vještina koju moraju razvijati, generaciji Z ovo je dio prirodnog ponašanja. Oni su sposobni procesirati veliku količinu informacija istovremeno, a svoj fokus mogu segmentirati u kratkim intervalima dok skaču s jednog kanala na drugi. Milenijalci također znaju multitasking, ali ne u ovolikom intenzitetu – oni mogu pratiti dva screena istovremeno dok tekstualno komuniciraju, a generacija Z jednostavno nema ograničenja.
Zapravo, mogli bismo reći da je točniji termin multiscreening umjesto multitasking. Generacija Z izrazito je vizualno orijentirana, i njihova pažnja može biti ravnomjerno raspoređena na nekoliko screenova, na nekoliko uređaja.
Oni žele sve, odmah
Ranije generacije nisu odrasle s ovolikom dostupnosti informacija kakvu ima generacija Z. Pogledajmo samo prethodnike milenijalaca, generaciju X. Ako im je bio potreban odgovor na neko pitanje, morali su posegnuti za leksikonom, nazvati telefonski broj informacija ili potražiti specifičnu knjigu u knjižnici.
Milenijalci, osobito oni stariji, imaju slično iskustvo. Ipak, oni su doživjeli digitalizaciju, tako da je njihov leksikon mogao biti Encarta Encyclopedia interaktivni CD-ROM, a od kasnih devedesetih nadalje odgovore su (relativno lako) mogli potražiti na internetu. U neku ruku, generacija X i milenijalci znaju više cijeniti internet i njegovu korisnost od generacije Z, iz jednostavnog razloga što se sjećaju kako je bilo prije.
Pripadnici generacije Z dobili su smartphone u ruke netom nakon što su prohodali i naučili prvih nekoliko riječi. Kad ih nešto zanima, otvore Google i krenu istraživati pojam koji ih zanima. Ali, novije istraživanje ukazuje na trend da čak 40% pripadnika generacije Z preferira tražiti informacije preko TikToka ili Instagrama. To je još samo jedan primjer koji ukazuje na sposobnost generacije Z da mijenja standarde i uvodi nove trendove.
Uspoređuju, procjenjuju, ispituju, provjeravaju istinitost sadržaja kojeg konzumiraju i dolaze do traženih odgovora u jedva nekoliko minuta. Ok, i starije generacije to rade, ali kao što smo već spomenuli, generacija Z ne zna drugačije, njihov svijet je digitalan od rođenja.
Generacija Z nema vremena za čekanje. Odgovori im trebaju odmah, a informacije im moraju biti servirane u bite-sized porcijama. Video od nekoliko sekundi na Instagramu ili TikToku, meme čiji egzistencijalni humor udara jako, Tweet koji snažno rezonira.
U marketingu, znamo da je najvažnije uhvatiti pažnju ciljane publike u prvih nekoliko sekundi konzumiranja sadržaja. Kod generacije Z, tih nekoliko sekundi je sve što ćete dobiti. Njihova pažnja je kratkotrajna, stoga vaša poruka usmjerena prema njima mora biti snažna. Ako im nudite reklamni sadržaj, morate biti direktni, jer svaka sekunda ili riječ u poruci su bitni.
Tekstualne poruke su super, ali vizualne su bolje
Generacija Z preferira tekstualne poruke umjesto poziva. Ako se trebaju nekome javiti, puno češće će poslati poruku, nego obaviti poziv uz kojeg osjećaju određeni pritisak. Poruka je za njih idealan format, jer im omogućuje da iznesu samo željene informacije i odrede tempo odgovaranja. Dapače, draže im je i komuniciranje preko glasovnih poruka umjesto klasičnog poziva.
Vizualne poruke vole još više od tekstualnih. Razgovore mogu u potpunosti voditi preko memeova, gifova i viralnih videa. Komunikacija je brza, učinkovita, i – zabavna. Želite marketinšku kampanju usmjeriti na generaciju Z? Onda vam je bolje producirati zanimljiv meme nego blog post!
Društvene mreže kao životna navika
Generacija Z je konstantno online, i ne poznaje život kakav je bio prije interneta i društvenih mreža. Tamo provode većinu svog vremena, svaki dan. Svaka društvena mreža je kao posebno igralište sa svojim pravilima, i za svaku postoji točna svrha.
Na Instagramu zastupaju svoje aspiracije i predstavljaju sebe kako žele izgledati – uz pomoć filtera i precizno isplaniranih fotki i videa. Na Snapchatu predstavljaju kratke ulomke iz svog stvarnog svakodnevnog života. Na TikToku se zabavljaju i sudjeluju u trendovima. Na Twitteru i Redditu traže vijesti i diskutiraju aktualnosti.
Discord im služi za chat i sudjelovanje u tematskim zajednicama. Facebook ne koriste toliko često i smatraju ga zastarjelom društvenom mrežom, te ga posjećuju prije svega da steknu dojam o tome što je trenutna preokupacija starijih generacija – milenijalaca, gen X-era i boomera – kojima se redovito ismijavaju.
Za digitalni marketing, društvene mreže su od presudne važnosti za komuniciranje s generacijom Z. Brandovi moraju nuditi zanimljiv, kvalitetan i zabavan sadržaj – s naglaskom na videe i fotke – kako bi generacija Z obratila pažnju. TikTok challenge može biti najučinkovitiji dio vaše kampanje, bez da ste uopće predstavili usluge. Bitno je da je challenge povezan uz ime vašeg branda, i tako ćete ostvariti leadove.
Što je uistinu važno za uspješnu komunikaciju s generacijom Z?
Za uspješnu komunikaciju s bilo kojom ciljanom publikom potrebno je znati njihove navike, ideale, način na koji razmišljaju, a generacija Z nije iznimka. Kao veoma zahtjevna publika koja vrlo brzo odbacuje sadržaj ako im iz nekog razloga ne odgovara, potrebno je ispuniti određene kriterije kako bi vas prihvatili.
Autentičnost
Morate biti originalni, autentični, iskreni. Ako promovirate svoj brand, morate ga predstaviti na osoban način, s jasno definiranim tonom komunikacije i porukom s kojom se generacija Z može poistovjetiti. Zaboravite generične promotivne objave, generaciji Z je najvažnije da je vaš brand autentičan i da ima unikatan karakter kojeg mogu jasno prepoznati u vašim objavama na društvenim medijima.
Iskrenost je usko povezana s autentičnošću, ali ovdje mislimo na transparentnost komunikacije. Svoje usluge i proizvode predstavljajte bez reklamnog žargona, jer generaciju Z nema interesa za parole. Oni žele znati činjenice o vašim proizvodima i uslugama, te da im se obraćate direktno i iskreno.
To je upravo ono što generacija Z najviše voli – da im se direktno obraćate, osobno. Influenceri su ovdje najkorisniji, jer izravno komuniciraju sa svojom publikom. Influencer koji u Instagram storyju prikazuje kako koristi vaše proizvode i priča o tome zašto ih voli na generaciju Z ima daleko snažniji učinak od poluminutne reklame koja im se neočekivano pojavi u feedu.
Ideali
Generaciju Z zanimaju ideali i ciljevi vašeg branda. Jer, oni sami imaju jasno definirane ideale koje zastupaju. Oni vjeruju u društvenu ravnopravnost, inkluzivnost, odgovornu slobodu govora, ekonomsku pravdu. Vaš brand mora zastupati takve vrijednosti.
Dakle, njima nije toliko bitno koliko vaši proizvodi koštaju koliko im je bitno za što se vaša tvrtka zalaže, i da je vaše Kako bi vam dali svoje povjerenje, oni moraju znati da se vaš brand bori za korisne društvene ciljeve, i to mora biti sastavni dio vaših marketinških kampanja.
Imate modni brand i upravo ste lansirali novu kolekciju majica s printevima? To je odlično, ali generaciju Z zanima što radite osim proizvoda koje nudite. Vaš modni brand vjeruje u očuvanje okoliša, partneri ste s nevladinim organizacijama i posadit ćete stablo za svaku ostvarenu prodaju? U tom slučaju, vaš brand je prošao test generacije Z, stekli ste njihovo povjerenje i tek sada možete ciljati na prodaju.
Jednakost
Za generaciju Z, društvena pravda je sve. Oni vjeruju u društvenu jednakost, te da svi zaslužuju ista prava. Brand koji se obraća generaciji Z mora istaknuti da su svi njihovi kupci jednaki, jer svi imaju jednako pravo na njihove proizvode i usluge. Ne postoji klasifikacija između ciljane publike, ni jedna skupina ne vrijedi više od ostalih.
Slavimo naše različitosti, i prihvaćamo ih. U marketinškoj komunikaciji, pripadnici generacije Z žele osjetiti pripadnost zajednici koja gravitira oko vašeg branda, a to je inkluzivna zajednica u kojoj su svi jednako važni. Svaki član zajednice oblikuje brand, koji se ne predstavlja kao da vrijedi više od pojedinca. Na istoj ste razini, i zbog toga vam vjeruju.
Povezivanje i osobni pristup su ključni
Osobni pristup ključan je za marketinšku komunikaciju usmjerenu prema generaciji Z. Specijalizirane kampanje temeljene na personaliziranoj komunikaciji koja prihvaća pojedinca. Sadržaj s kojim se mogu poistovjetiti, brandovi koji imaju karakter i zastupaju ideale koje oni mogu prepoznati.
Za generaciju Z, vaša autentičnost je važnija od tržišne dominacije. Vaše vrijednosti i ideali bitniji su od samih proizvoda i usluga. Brand kojem generacija Z vjeruje ima originalan glas koji je prisutan na svim kanalima komunikacije gdje se možete povezati. Generacija Z već je promijenila digitalni marketing, i to je promjena koja dinamično evoluira.
O autorima
Mi smo digitalna agencija koju pokreće tim mladih, ali iskusnih stručnjaka. Zajedno smo rasli, širili se, gradili i nadograđivali svoje usluge, usavršavali se i, za svoje klijente – dominirali. Dominacija je riječ koja se provlači kroz cijelo naše poslovanje i kroz rad kojeg obavljamo za klijente, a na kraju krajeva, dominacija je ono što obećavamo i sebi i njima. Ali za nas to nije samo obična riječ, nešto što govorimo da zvučimo opasno. U Kali Presence je to poput lajtmotiva koji nam je u isto vrijeme pokretač i motivator, ali i krajnji cilj svakog projekta.