Za sve one u svijetu PPC oglašavanja koji vole pomno pratiti svoje kampanje, imati brojeve crno na bijelo i znati daju li njihovi napori zadovoljavajuće rezultate – tu je ROAS.
Poznat kao Return on Ad Spend, a ponekad i kao Revenue Over Ad Spend, ROAS je vrlo važna metrika u PPC kampanjama. Može nam dati prilično dobar uvid u uspješnost pojedine kampanje, osobito ako radite više kampanja u isto vrijeme.
Možemo reći i da ROAS daje odgovor na pitanje svih pitanja: Ako uložim ovoliko u svoju kampanju, koliko će mi se vratiti? Hoću li zaraditi i koliko?
No kako uopće doći to tog čarobnog broja? I koji broj je dobar broj?
U nastavku donosimo sve odgovore, plus nešto malo računanja i matematičkih formula. Ali ne brinite, nisu previše komplicirane.
Kako izračunati ROAS – formula
Izračunavanje ROAS-a za postojeće kampanje prilično je jednostavno i jasno. Sve što vam za to treba su dva broja i kalkulator.
Brojevi su (1) prihod koji ste generirali oglašivačkom kampanjom i (2) iznos koji ste potrošili na oglašavanje (ad spend).
Ostvareni prihod podijelite s potrošenim iznosom i voilà – dobili ste svoj ROAS!
Evo i kako ta formula izgleda u praksi s pravim brojevima.
Uzmimo da je prihod kampanje bio 10 000 dolara, na oglašavanje je utrošeno 5 000 dolara. Račun bi išao ovako:
ROAS = 10 000 USD / 5000 USD = 2
Vaš ROAS je 2x, što znači da ste za svaki dolar utrošen na oglašavanje zaradili dva dolara.
ROAS se može izražavati i drugačije, primjerice:
- Postotkom (dobiveni broj *100) – 200%
- Omjerom – 2:1
- Novčanim iznosom – 2 USD.
Ovo je bio jednostavan dio. U nastavku objašnjavamo kako odrediti idealan ROAS prije početka PPC kampanje, tj. kako izračunati uz koliki će ROAS vaša kampanja biti profitabilna.
No prije nego prijeđemo na to, odgovorit ćemo na jedno od najčešćih pitanja: Koliki ROAS je dobar ROAS i postoji li uopće općeniti broj kojem treba težiti?
Koliki ROAS je dobar ROAS?
Prema istraživanju iz 2015. godine koje je proveo Nielsen, prosječni ROAS u većini industrija kreće se oko 287%, odnosno 2,87 dolara za svaki potrošeni dolar.
Vjerojatno ćete se složiti da to baš i nije broj kojem većina PPC stručnjaka teži. Naravno, ovisno o industriji i specifičnim oglašivačkim ciljevima, 2,87 dolara ponekad možda i predstavlja solidan ROAS, no kao referentna vrijednost ili dobar ROAS najčešće se uzima 4x, odnosno 4 dolara za svaki utrošeni dolar.
Dakle, ROAS od minimalno 4-5x ili 400-500% objektivno bi bio dobar ROAS. No ponavljamo, taj broj će u potpunosti ovisiti o kontekstu oglasa i oglašivačke kampanje, tj. o industriji, troškovima poslovanja, profitnim maržama, oglašivačkim ciljevima i slično.
Nekim tvrtkama trebat će veći ROAS da bi (p)ostale profitabilne, a nekima manji. I tu se pojavljuje onaj veliki upitnik iznad glave: Kako znati koliki vam je ROAS potreban da biste bili profitabilni? Kako odrediti svoj minimalni ROAS?
Kako odrediti minimalni (break-even) ROAS?
Takozvani break-even ili minimalni ROAS jest ROAS uz koji će vaša kampanja biti na pozitivnoj nuli. Dakle, nema gubitka, ali nema ni profita. Cilj je odrediti taj minimum i ići prema gore. No kako to učiniti?
Na prvom mjestu, poželjno je znati svoje profitne marže. A ako vas sada hvata panika jer ne znate svoje marže, mi smo tu da vam pokažemo kako ih izračunati.
Postoje barem dva načina za računanje pa uzmimo ponovno konkretan primjer na kojem ćemo ih prikazati.
Recimo da prodajete pametne mobitele po cijeni od 1000 dolara. Ako je njihova prava cijena 600 dolara, preostalih 400 dolara je vaša profitna marža. Preračunamo li to u postotak, vaša marža je 40%.
Možemo računati i na drugi način, uzimajući u obzir uključene troškove. Tada koristimo sljedeću formulu:
Profitna marža (%) = ((prodajna vrijednost – uključeni troškovi) / prodajna vrijednost) * 100
Primjerice, ako vaš proizvod ima prodajnu vrijednost 200 dolara, a na njega imate operativne troškove od 120 dolara, tada je vaša profitna marža:
((200-120)/200)*100 = 40%
Sada kada to znate, svoj minimalni ili break-even ROAS može izračunati prema formuli:
Minimalni ROAS = 1 / profitna marža * 100%
U našem primjeru račun bi bio:
1 / 40% * 100% = 2,5x
Dakle, minimalni ROAS s kojim bismo bili na nuli je 2,5x, odnosno 250% ili 2,5 dolara. Sve iznad toga donijelo bi profit, a sve ispod dovelo bi do gubitka.
Nakon što ste izračunali svoj minimalni ROAS, vrijeme je da odredite i ciljni ili Target ROAS.
Postavljanje ciljnog ROAS-a u Google Adsima
Ciljni ROAS ili Target ROAS jedna je od opcija Googleovog pametnog licitiranja (smart bidding). Prilikom njegovog postavljanja imate dvije opcije – sami ga odrediti ili se prepustiti na milost i nemilost Googleu (češće milost).
Google vam može preporučiti idealan Target ROAS na temelju prijašnjih podataka, odnosno na temelju ROAS-a kojeg ste ostvarili u posljednjih nekoliko tjedana.
Ako ROAS odlučite postaviti samostalno, evo nekoliko ključnih stvari koje trebate imati na umu:
(1) Kako biste uopće mogli izračunati svoj ciljni ROAS prema formuli koju smo objasnili na samom početku, morat ćete odrediti vrijednosti konverzija svoje kampanje (conversion values).
One mogu biti jednake (same value) ili ovisiti o poduzetoj radnji (transaction-specific conversion values).
Primjerice, e-commerce kampanja imat će više različitih vrijednosti konverzija (transaction-specific) jer će one ovisiti o cijeni pojedinog proizvoda, tj. vrijednosti košarice.
Lead generation kampanje su nešto drugačije jer kod njih nema proizvoda s točno određenom cijenom, već sami trebamo odrediti vrijednost konverzije za pojedini lead. Na primjer, ako usluga koju promoviramo vrijedi 100 dolara, možemo odrediti da je vrijednost leada 10%, odnosno 10 dolara.
Mogu se odrediti i različite vrijednosti za različite poduzete radnje. Primjerice, ako vam je prijava (sign-up) vrjednija od poziva, možete joj dodijeliti vrijednost od 20 dolara, a pozivima 5 dolara.
Na temelju tih vrijednosti moći ćete izračunati svoj ciljni ROAS prema formuli: conversion value / conversion cost = ROAS.
(2) Ciljni ROAS možete postaviti i na temelju podataka iz prethodnih kampanja, odnosno dosadašnjih Conversion value/cost podataka koje možete pronaći u Google Ad Manageru.
U padajućem izborniku odaberite opciju Modify columns te potom iz popisa Conversions stupaca odaberite stupac Conv. value/cost. Metriku conversion value per cost potom pomnožite sa 100 i dobit ćete svoj ciljni ROAS u postotcima.
Na ovaj način možete maksimizirati vrijednosti konverzija te dobiti jednaki ROAS koji ste dobivali i do sada.
(3) Kada postavite svoj ciljni ROAS, Google će automatski prilagođavati vaše CPC licitacije (bidove) pa se stoga ne preporučuje postavljati bid limit. Naime, budući da je sve automatizirano, Google automatski prilagođava i optimizira licitacije kako bi se postigao vaš ciljani ROAS. A ako postavite limite, ograničit ćete ga u optimiziranju licitacija pa tako i u postizanju ciljnog ROAS-a.
Ciljajte i pametno ulažite
ROAS je iznimno važna metrika koja će vam pomoći ocijeniti uspješnost vaših Google Ads kampanja. Osobito je koristan kada istovremeno radite više kampanja jer vam može pomoći odrediti koja kampanja donosi najbolje rezultate, koja je najisplativija te gdje naposljetku uložiti svoj budžet za najbolji povrat uloženog.
Svoj ROAS možete u potpunosti prepustiti Googleu i njegovim algoritmima ili ga prilagođavati na temelju vlastitog znanja i iskustva. Target ROAS opcija pametnog licitiranja zasad se generalno pokazala uspješnom, a hoće li i vama pomoći – i koliko – saznat ćete kada je testirate.
Kako god da odlučite pristupiti ROAS-u, ne zaboravite pratiti kampanje i ostvarene rezultate te po potrebi raditi prilagodbe. Sretno!
O autorima
Kad god nešto treba napisati, naša copywriterica Ivona spašava dan! Bilo da je u pitanju sadržaj za web stranice, objava za blog ili oglas za marketinške kampanje, iz njene će kreativne radionice uvijek izaći zanimljiv i relevantan sadržaj. Ivona ima izbrušene spisateljske vještine i istančano oko za detalje, a pomalo je i perfekcionist. Pobrinut će se da je svaki tekst koji piše ili uređuje stilski i gramatički po PSu te da se čita u jednom dahu.
Kako imamo dva Ivana u Kali, jedan je osuđen da ga se zove drugim imenom, a srećom ovaj Ivan ga službeno i ima – Rade. Google Ads je njegova specijalnost pa tako našim klijentima upravlja plaćenim oglasima i povećava im prodaju. Ako odjednom počnete viđati oglase za web stranicu koju ste nedavno posjetili ili neku novu za koju mislimo da ju tek trebate pogledati, znajte da Rade radi na (re)targetiranju.
